Markenentwicklung

1. Definition Markenentwicklung

Der Aufbau einer Marke umfasst diverse Schritte von der Markenanalyse bis hin zur Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie. Die Marke muss auf dem Markt positioniert und differenziert werden. Der Markenkern muss die Werte des Unternehmens transportieren und Vertrauen bei dem Kunden schaffen. 

Auf Grundlage der Markenentwicklung werden das Markendesign und die Unternehmenskommunikation passgenau entwickelt.

Definition Marke

Die Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname  oder ein Markenzeichen hervorrufen soll, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem Unternehmen zuordnen zu können. Dieses wird durch Namen, Zeichen, Logos und Symbole visuell dargestellt und unterstrichen.

Wofür brauche ich eine Marke?

Die Marke wird auch als Persönlichkeit verstanden. Ihr werden Merkmale wie Emotionen oder Motivationen zugesprochen, die diese bei der Zielgruppe ansprechen soll. Wenn eine Marke mit positiven Emotionen assoziiert wird, führt dieses zur Markenbekanntheit und zu einem Vertrauensverhältnis zum Kunden, was eine Markensympathie hervorruft. Die Markenentwicklung beschäftigt sich mit der Markenidentität, Markenpersönlichkeit und der Zielgruppe, um ein einheitliches Bild der Marke zu kreieren.

Die Bindung an eine Marke bringt Qualität, Orientierungshilfe und Transparenz mit sich. 

2. Die Vorteile einer starken Marke

Wenn man das eigene Kaufverhalten reflektiert, erkennt man, dass man eher gewillt ist, ein Produkt zu kaufen, bei dem man die Qualität der Marke abschätzen kann. Wir kaufen Produkte, denen wir vertrauen.

 

Wie baut man als Unternehmen dieses Vertrauen auf?

Mit einer starken Marke, die die richtigen Werte vermitteln kann. Dieses ist wohl der größte Vorteil einer Starken Marke. Welche weiteren Vorteile sich aus der Entwicklung einer starken Marke ergeben, erfahren Sie in unserem Blogartikel.

3. Wie entwickle ich eine Marke?

Ablaufplan zum Download

4. Womit beginne ich bei der Markenentwicklung?


Die Vision der Marke

Jede Unternehmung braucht eine Vision. Diese stellt den idealen Zustand des Unternehmens in einer entfernten Zukunft dar, der Zeithorizont entspricht in etwa 10 – 15 Jahren. Die Kraft dieser Vision richtet sich in erster Linie nach innen und fungiert als Steuerungselement. Gleichzeitig gibt sie den Mitarbeitern ein Identifizierungspotential, das sich dann auch in ein Motivationspotential wandeln kann. Wird die Vision nach außen hin kommuniziert, kann das Unternehmen mitteilen, was für einen Beitrag es auf dem Markt leisten will.

Die Mission meiner Marke

Im Gegensatz zur Vision richtet sich die Mission in erster Linie nach außen. Sie macht deutlich, in welcher Art und Weise das Unternehmen seine Vision erreichen möchte. Die Werte der Marke fließen hier ebenfalls mit ein, da sich die Mission an der Identität der Marke orientiert. Ist die Vision das Identifikationspotential für Mitarbeiter, so ist die Mission die Identitätsfläche für die Kunden. Die Mission wird auch als Kompass bezeichnet, der das Unternehmen in die Richtung der Vision lenkt.

Die Zielsetzung des Unternehmens

Die gesetzten Ziele des Unternehmens sind die Meilensteine, die auf dem Weg zur Vision erreicht werden müssen. Es müssen zu Beginn Ziele gesetzt werden, die als Säulen einer Strategie wirken. Die operativen Ziele müssen genau definiert werden und können sowohl qualitativ als auch quantitativ sein.

Für die Zielsetzung kann das sogenannte SMART-Modell hilfreich sein:

specific (klar und eindeutig formuliert)

measurable (es muss messbar und kontrollierbar sein)

achivable (sind die Ziele realisierbar und unter realistischen Voraussetzungen) 

relevant (haben sie für das Unternehmen Relevanz?)

timeframe (sind sie an ein Zeitvorhaben gebunden?)

Das Warum formulieren

Studien haben herausgefunden, dass Unternehmen größtenteils damit argumentieren, was sie verkaufen und wie sie dieses Produkt herstellen. Die wichtige Frage ist aber nicht was und wie, sondern warum. Warum machen wir, was wir machen? Was treibt uns an und was sind unsere Motivationen hinter unseren Handlungen?

Der Journalist Simon Sinek hat dieses in seinem „Why, How, What“ Prinzip (auch Golden Circle) anschaulich präsentiert.

Für eine erfolgreiche Markenentwicklung und Kommunikation ist die Frage nach dem Warum eine der wichtigsten Fragen, die beantwortet werden muss und aus der sich andere Schritte der Markenentwicklung fast automatisch ergeben.

Das Angebot konkretisieren

Um sich auf dem Markt von der Konkurrenz abgrenzen zu können, müssen Sie ein Angebot haben, das einzigartig ist. Was können Sie Besonderes, das sonst keiner der Mitanbieter auf dem Markt dem Kunden anbieten kann.

Dieses Angebot formulieren Sie in Ihr Alleinstellungsmerkmal (Ihrem USP = unique selling point/ proposition).

5. Wie mache ich meine Marke sichtbar


Die Markenidentität

Die Markenidentität setzt sich zusammen aus der Kernidentität und der erweiterten Identität. Während die Kernidentität die stabilen Bausteine einer Marke darstellen, die auf Dauer bestehen bleiben, kann sich die erweitere Identität im Laufe der Zeit ändern, wenn eine Markenerweiterung stattfindet.

Die Markenidentität bestimmt, welche Werte und Eigenschaften die Marke nach innen und nach außen repräsentieren soll. Denn erst, wenn die Marke positive Assoziationen schafft, kann auch ein dauerhaft gutes Verhältnis zum Kunden aufgebaut werden.

 

Die Markenidentität ist nicht gleichbedeutend mit dem Markenimage. 

Das Image wird von den Kunden und ihrer Sicht auf das Unternehmen gebildet, die Identität wird unternehmensintern konzipiert und sollte nach außen getragen werden. Die Identität ist der Soll-Zustand und das Image der Ist-Zustand.

Die Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist die eindeutige und bewusst differenzierte Positionierung der Marke in der Vorstellungswelt des Kunden. Sie bietet eine konkrete Aussage, wofür die Marke steht und was der Kunde von der Marke erwarten kann.

Man muss eine aktive Differenzierung der eigenen Marke von der Konkurrenz in der Branche vornehmen. Die Positionierung steht dabei sinnbildlich für den Platz, den die Marke in dem Bewusstsein der Kunden einnimmt. 

Eine gut platzierte Marke bietet einen direkten und positiven Impuls auf den Return OInvestment (ROI) des Unternehmens.

Die Markenpositionierung besteht aus folgenden Komponenten:

  • faktischer, qualitätsgetriebener Kundennutzen
  • (emotionaler) Mehrwert den die Marke liefert
  • einen Grund (Warum?)
  • Persönlichkeitswerte und Normen
  • Sichtbare Elemente der Marke
  • Konkretisierung mit einem passenden Produkt oder einer Dienstleistung

Lesen Sie hier, welche sechs Fragen Ihnen bei der Positionierung helfen können, oder sprechen Sie uns an, wir unterstützen Sie gerne.

6. Wie präsentiere ich meine Marke?


Die Archetypen

Archetypen sind die 12 Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster, die so allgemeingültig sind, dass wir sie in allen Kulturen wiederfinden.

Der Begriff stammt aus der Philosophie und wurde im 20. Jahrhundert vom C.G. Jung (* 26. Juli 1875 in Kesswil, Schweiz; † 6. Juni 1961 in Küsnacht/Kanton Zürich; Schweizer Psychiater und der Begründer der analytischen Psychologie) in den Bereich der Psychologie eingeführt.

Diese Archetypen machen es uns leicht, erfolgreich Geschichten zu erzählen. Sie repräsentieren Bilder von Helden, in denen sich das Publikum sofort wiedererkennt. Archetypen lassen sich auf Menschen, auf Unternehmen und auf Marken übertragen und für die Markenentwicklung anwenden.

Finden Sie heraus, welcher der 12 Archetypen für Sie und Ihre Marke steht.

Die Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit stellt die Eigenschaften dar, die mit einer Marke verbunden werden. Für Kunden wird diese interessant, wenn einerseits die eigene Persönlichkeit reflektiert wird und so eine positive Identifizierung mit stattfinden kann. Andererseits kann die Markenpersönlichkeit auch die Idealvorstellung einer Persönlichkeitsstruktur umfassen, die der Kunde anstrebt und daher die Marke zur Präferenz wird. Das heißt, dass die Beurteilung und die Wahl der Marke oftmals von der Übereinstimmung zwischen der Markenpersönlichkeit und der tatsächlichen Persönlichkeit des Kunden positiv beeinflusst werden.

Die Markenpersönlichkeit ist ein wichtiger Faktor bei der Markenentwicklung, da sie von der Markenpositionierung bis hin zur Kommunikation Verwendung findet.

Die Markenstimme/ Markensprache

Wie eine Marke spricht, leitet sich einerseits auch von den Archetypen ab. Jeder Archetyp verwendet eine bestimmte Sprache, die seinem Charakter entspricht. 

Wichtig ist, dass es ein einheitliches Sprachkonzept über alle Kanäle hinweg besteht, damit die Marke nicht nur an dem Logo oder dem Namen erkannt werden kann, sondern auch an dem Wording.

7. Wen möchte ich mit meiner Marke erreichen?


Definition Zielgruppe

Als Zielgruppe wird eine bestimmte Gruppe bezeichnet, die auf bestimmte Maßnahmen eher reagiert, als die restliche Bevölkerung.

Dies kann verschiedene Hintergründe haben, die aufgrund von

  • soziodemographischen Angaben (Alter, Geschlecht, Bildung)
  • verhaltensorientierten Handeln (Intensivkäufer, Erstkäufer, Gelegenheitskäufer)
  • psychologischen Merkmalen (innovationsfreudig, konservativ, spontan)
  • verschiedener Mediennutzung (online oder print)

beeinflusst und geprägt werden.

Die Definition der Zielgruppe muss vor jeder Marketing- und Kommunikationsstrategie überprüft und angepasst werden, damit die richtige Ansprache getroffen werden kann.

Definition Persona

Mithilfe der Persona (lat. Maske), einer genauen Charakterisierung der Personen einer Zielgruppe, kann man sich in die Lage des potentiellen Nutzers eines Produktes/ einer Dienstleistung hineinversetzen.

Dies hilft beim Entwicklungsprozess und kann hinsichtlich der Charaktereigenschaften Adaptionen vornehmen. Man muss sich dabei immer die Frage stellen: Würde meine Persona (Person XY) das Produkt in dieser Form nutzen/ meine Marke kaufen? Dabei geht es nicht um das Kaufverhalten einer Zielgruppe, sondern man gibt den Personen ein Gesicht, einen Namen und eine Funktion. Alle Faktoren spielen in die Nutzung des Produktes mit hinein.

Wie der genaue Unterschied und verschiedene Nutzen von Zielgruppe und Persona ist und wie man die richtige Persona erstellt, können Sie in den Blogeinträgen nachlesen.

8. Wie spricht meine Marke?


Das Naming

Das Naming nimmt als individueller Prozess eine Schlüsselstelle in der Markenentwicklung ein. In dem Namen verbinden sich die Markenwerte, die Positionierung und Botschaften, die beim Kunden die Assoziationen wecken sollen. Der Name ist das Aushängeschild, da es meistens den Erstkontakt zum Kunden bildet.

Mit einem gut gewählten Namen erzeugen Sie ein Bild und erzählst eine Geschichte, so dass die emotionale Bindung zu der Marke entstehen kann. 

Wir haben ein paar Möglichkeiten zusammengestellt, wie Sie zu einem passenden Namen finden können und was Sie auf jeden Fall vermeiden sollten.

Definition Claim

Der Claim ist das Grundversprechen des Unternehmens/ der Marke, das von der Mission und den Unternehmenszielen abgeleitet wird. Er ist fester Bestandteil des Markennamens und der Logos und damit von der Corporate Identity.

Der emotionale, meiste kurze Satz erhöht den Wiedererkennungswert der Marke und unterstützt die Bekanntheit. Er kann auch bei der Positionierung helfen.

Im Vergleich dazu ist der Slogan ein Bestandteil einer Kampagne oder eines Produktes und ist meist eher temporär genutzt. Auch wenn er oft mit dem Claim gleichgesetzt wird, ist dies der signifikante Unterschied.

Hinweis: Vor Veröffentlichung muss geprüft werden, ob für diesen Claim bereits eine Eintragung vorliegt. Somit kann eine Urheberrechtsverletzung verhindert werden.

Elevator Pitch

Die Idee hinter dem Elevator Pitch ist es, einem Fremden/ dem Chef/ einem Kunden innerhalb von 60 Sekunden (das ist die durchschnittliche Dauer einer Fahrstuhlfahrt) seine Businessidee zu präsentieren und seinen Gegenüber zu überzeugen, dass die Idee es wert ist, mehr darüber zu erfahren.

Der Sinn: Mit einer komprimierten, auf den Punkt gebrachten Erklärung hält man die Aufmerksamkeit des Zuhörers und weckt die Neugier, mehr über die vorgetragene Sache zu erfahren. Dabei werden unwichtige Fakten, die nur ablenken, weggelassen und das Wesentliche wird präsentiert.

In unserem Blogartikel erfahren Sie, wie Sie so einen Elevator Pitch aufbauen und was dabei zu beachten ist.

Beispiel für den Elevtor Pitch von unize.berlin:

→ Christian Siebel Elevator Pitch

Unternehmensphilosophie

Die Unternehmensphilosophie fasst das Selbstverständnis eines Unternehmens zusammen. Dabei werden die Vision, die Mission und die Ziele formuliert und nach außen getragen, damit Kunden sich mit dem Unternehmen identifizieren können. Die Unternehmensphilosophie wird oft auch als Leitbild (nach innen und nach außen) bezeichnet.

die Unternehmensphilosophie von unize.berlin
 

9. Wie kommuniziere ich die Unternehmensgeschichte?


Die Brand Story

Wenn Sie bis hierher alle Schritte der Markenentwicklung durchgeführt haben, können Sie auch Ihre Brand Story, die Geschichte Ihres Unternehmens verfassen.

Ziel dieser Geschichte ist es, die Entstehung, die Ziele und die Werte deiner Marke zu vermitteln. Durch die Brand Story vermittelt man alles, was die Marke ausmacht nach außen und schafft eine Identifikationsgrundlage für den Kunden und macht das Unternehmen und die Marke persönlicher.

Das beste Mittel, um eine Geschichte zu verfassen, ist das Corporate Storytelling. Im Abschnitt Markenkommunikation können Sie sich genauer mit diesem Thema auseinandersetzen und wichtige Informationen sammeln.

Wussten Sie, dass es genau sieben unterschiedliche Plotmöglichkeiten für Ihre Geschichte gibt? Lesen Sie mehr darüber und wählen Sie den zu Ihrer Herkunftsgeschichte passenden aus.

Wie geht es jetzt weiter?

Wenn Sie bis hierhin sich mit allen Schritten auseinandergesetzt und diese definiert haben, haben Sie die Grundlagen Ihrer Marke entwickelt.

Jetzt können Sie dazu passend Ihr Markendesign und die Markenkommunikation aufbauen. 

Das Markendesign ist die einheitliche Visualisierung Ihrer Marke, damit diese zielgruppenorientiert kommunizerit werden kann. Sie tragen damit die Werte Ihrer Marke nach außen und präsentieren sich dem Kunden.

Wir helfen Ihnen gerne, diese Schritte zu bewältigen. In einem kostenlosen Strategiegespräch werden wir das weitere Vorgehen mit Ihnen besprechen, damit Ihre Potentiale umgesetzt werden.

Wenn Sie schon eine Markenentwicklung vorgenommen haben, aber einige Schritte bei Ihnen nicht berücksichtig worden sind, können wir gerne in einem gemeinsamen Strategiegespräch diese ergänzen und Ihre Markenentwicklung abschließen. Sprechen Sie uns an.