Die Customer Journey - Der Weg der Entscheidung

Jeder Kunde befindet sich auf einer Customer Journey, ob er sich dessen bewusst ist, oder nicht. Wie können Sie diese Reise gewinnbringend für Ihr Unternehmen nutzen?

Was ist die Customer Journey?

Die sogenannte Kundenreise beschreibt den Prozess, den Ihr Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf Ihres Produktes (oder das jeweilige Ziel einer Maßnahme, wie etwa die Eintragung in den Newsletter) oder Ihre Dienstleistung entscheidet. Die Customer Journey endet allerding nicht hier, wie das AIDA-Modell, sondern geht über den Kauf hinaus. Dazu zählt auch der Kontakt mit dem Unternehmen bei Reklamationen, Bewertungen und vor allem der Empfehlung, falls das Produkt auf Wohlwollen getroffen ist.

Fast jeder Kunde durchläuft die Customer Journey, denn kaum jemand kauft bei dem ersten Kontakt mit einem Produkt, außer die Emotionen sind sehr hoch und führen zu einer sofortigen Kaufentscheidung.

Bei jeder dieser Reisen gibt es bestimmte Berührungspunkte mit Ihrer Marke, die im Idealfall positive Assoziationen bei dem Käufer auslösen und so zum Kauf führen. Oft ist dem Kunden das gar nicht bewusst, welche Prozesse er durchläuft.

Die Etappen und Schritte der Customer Journey

Es gibt verschiedene Ansätze für die Etappen, die ein Kunde bei einem Kaufentscheidungsprozess durchläuft. Aber jeder Prozess ist unterschiedlich, kann unterschiedliche Etappen beinhalten und auch unterschiedlich lange dauern. Von Minuten bis zu Jahren – manche Kaufentscheidungen brauchen Zeit.

Das hier gezeigte Modell ist eines der „Idealmodelle“ und zeigt, welche Phasen und Schritte eine Kunde durchlaufen kann. Wenn Sie die Customer Journey für Ihre Kunden erstellen, wissen Sie sicherlich besser, was Ihre Zielgruppe für Entscheidungen fällt.

 

1: Etappe:

Awareness (Aufmerksamkeit wecken)

Der Kunde hat (möglicherweise) ein Problem und sucht nach Lösungen.

Welche Medien werden genutzt?

  • Werbung
  • Empfehlung/ Mundpropaganda
  • PR
  • Onlineanzeige
  • Social Media

 

Alternative 1. Etappe oder 2. Etappe:

Interest (Interesse geweckt)

Der Kunde sieht eine Werbung und interessiert sich für das Produkt und sucht danach (online oder in Geschäften)

Wie äußert sich das?

Durch die selben Mittel wie bei Awareness

 

2. Etappe:

Consideration (Überlegung, Informationsbeschaffung), auch als Research betitelt

Der Kunde ist auf ein Produkt aufmerksam geworden und beschafft sich alle wichtigen Informationen, die er braucht, um eine Entscheidung zu treffen.

Welche Medien werden genutzt?

  • Social Media 
  • Foren
  • Blogs
  • Websites 
  • direkter Kontakt im Laden 
  • Vergleichsportale
  • E-Mail

 

3. Etappe:

Conversion (Kauf)

Der Kunde hat alle Vor- und Nachteile abgewogen und sich für einen Anbieter entschieden, der Auftrag wird erteilt.

Welche Medien werden genutz?

  • Onlineshop
  • Laden/ Filiale
  • Verkäufer
  • App
  • Landingpage

 

4. Etappe :

Retention (Erhalt)

Der Kunde agiert mit dem Produkt/ Dienstleistung, testet es.

Welche Medien werden genutzt?

  • Kundensupport, wenn etwas nicht passt
  • Kundenservice
  • Reklamation
  • Bewertungen
  • weitere Einkäufe
  • Newsletteranmeldung
  • Mailkontakt

 

5. Etappe:

Advocacy/ Empfehlungen (positiv oder negativ) werden in Anspruch genommen und mit anderen Kunden geteilt

Welche Medien werden genutzt?

  • Social Media
  • Bewertungsportale
  • Foren

 

Hier können sich die Customer Journeys von zwei Kunden überschneiden, da die Mundpropaganda den Entscheidungsprozess des nächsten Kunden in Gang setzt oder jemanden, der bereits in der Considerationphase ist, beeinflusst.

 

Je nachdem, welche Medien für die Reise genutzt werden, kann sie vom Unternehmen nachvollzogen werden und zu einer Customer Journey Map zusammengefasst werden.

Was hilft Ihnen diese Feststellung?

Wenn Sie die Möglichkeit haben, den Kundenweg zu analysieren durch Messelemente, können Sie entweder direkt agieren und dem Kunden Impulse geben, wenn er sich in einer der Phasen befindet. Sie können es aber auch im Nachhinein als Analyse Ihrer Schwachpunkte sehen, wo Sie noch Verbesserungsmöglichkeiten im Kundenkontakt haben.

Oftmals kann man nicht genau feststellen, welcher der vielen Berührungspunkte zum Kauf geführt haben, oft sind es alle zusammengenommen, die ein positives Gefühl beim Kunden hinterlassen haben.

 

Wenden Sie folgende Fragen bei der Nutzung der Customer Journey an:

  • Wie wird ein Kunde auf Ihr Produkt aufmerksam?
  • Wo beginnt für Ihre Zielgruppe die Customer Journey?
  • Welcher Berührungspunkt mit Ihrer Marke bringt richtungsweisende Impulse?
  • Welche Seiten Ihrer Website werden am häufigsten frequentiert?
  • Welche Social Media Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe?
  • Wird das Produkt/ die Dienstleistung über die gängigen Suchmaschinen gefunden?
  • Sind die digitalen Berührungspunkte effizient?
  • Wie kann auf mögliche Stagnationen in einer Etappe reagiert werden?

 

Die Customer Journey sollte so angenehm wie möglich gestaltet werden, damit der Kunde viele positive Momente erlebt, die er mit der Marke in Verbindung bringt, um eine Loyalität für das Unternehmen aufzubauen.

Machen Sie sich bewusst, welches Ziel die Customer Journey haben soll, wohin möchten Sie Ihren Kunden bringen?

An die Informationen zu kommen, um eine Customer Journey Map aufzustellen ist nicht immer ganz einfach, da manche Schritte nur bedingt abrufbar sind. Aber nutzen Sie die, die Ihnen durch Analyseprogramme, Webseiten-Statistiken oder ähnliches zur Verfügung stehen.

Beispiel einer Customer Journey für ein Webinar

Etappe 1:

Awareness

Steps:

  1. Der Kunde sieht auf Social Media die Anzeige für ein Webinar mit einer eindeutigen Zielsetzung, über die er sich auch schon Gedanken gemacht hat, reagiert aber nur bedingt
  2. Der Kunde sieht die Anzeige erneut, vielleicht auf einem anderen Social Media Kanal, und erkennt die Anzeige wieder.
  3. Er klickt auf den weiterführenden Link und guckt sich das Angebot an

 

Etappe 2:

Consideration

Steps:

  1. Er informiert sich über das Unternehmen/ die Person, die das Webinar anbietet
  2. Er liest Texte der Website, um zu überprüfen, ob der Inhalt Ihn weiterbringt
  3. Er guckt nach den Konditionen des Webinars
  4. Bieten andere auch ein ähnliches Webinar an? Passen diese besser in seinen Tagesablauf?

 

Etappe 3:

Conversion

Steps:

  1. Er entscheidet sich für das ursprüngliche Webinar, schließlich ist er über die Anzeige aufmerksam geworden
  2. Er durchläuft den Anmeldeprozess und gibt seine Kontaktdaten in das Formular
  3. Landet auf der Danke-Seite und erhält eine erste Belohnungsgabe in Form eines Freebies
  4. Wartet auf den Beginn des Webinars, wird durch eine E-Mailkette daran erinnert, erhält ein Arbeitsblatt, auf dem er sich Notizen machen kann.

 

Etappe 4:

Retention:

Steps:

  1. Er schaut sich das Webinar an und macht sich Notizen
  2. Entweder er ist mit der Präsentation zufrieden und schaut es sich zu ende an oder er schaltet vorher frustriert ab, weil es Zeitverschwendung war.
  3. War er zufrieden, ist er mehr gewillt das obligatorische Angebot am Ende des Webinars zu kaufen, falls nicht überlegt er es sich sicherlich
  4. Hat er das Webinar frühzeitig verlassen, wird er nicht geneigt sein, das Produkt zu kaufen.
  5. Ihn erreicht die Aufzeichnung des Webinars und das einmalige Angebot zu Webinarpreisen das Produkt zu kaufen.
  6. Hat er vorher schon mit dem Gedanken gespielt, wird er sich jetzt vielleicht darauf einlassen
  7. Nach drei weiteren E-Mails (letztes Angebot) entscheidet er sich doch, die Chance zu nutzen und kauft das Produkt zum Sonderpreis
  8. Er macht seine Erfahrungen mit dem Produkt und hat den Austausch mit dem Webinarleiter

 

Etappe 5:

Advocacy

Steps:

  1. Er bewertet das Produkt mit einer positiven Kundenstimme, da er Nutzen daraus ziehen konnte
  2. Er trägt sich für den Newsletter ein, da ihm der Content gefällt
  3. Er meldet sich für das nächste Seminar an und lädt Bekannte ein, es ihm gleich zu tun.
  4. Er kauft erneut ein Produkt am Ende des Webinars.

 

Natürlich ist dies im gewissen Maß auch ein Best Practice-Beispiel. Hätte der Kunde das Seminar abgebrochen und das Produkt nicht gekauft, hätte man darauf reagieren müssen und herausfinden, warum dies so gelaufen ist. Eventuell könnte man mit einer E-Mail Serie die Kaufentscheidung noch beeinflussen. Dafür müssten alle vorheringen Berührungspunkte analysiert werden. 

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Foto in der Blogübersicht @claybanks on Unsplash