Die 12 Archetypen im Marketing

|   Markenentwicklung

Die 12 Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster, die so allgemeingültig sind, dass wir sie in allen Kulturen wiederfinden.

Der Begriff stammt aus der Philosophie und wurde im 20. Jahrhundert vom C. G. Jung (* 26. Juli 1875 in Kesswil, Schweiz; † 6. Juni 1961 in Küsnacht/Kanton Zürich; Schweizer Psychiater und der Begründer der analytischen Psychologie) in den Bereich der Psychologie eingeführt.

Diese Archetypen machen es uns leicht, erfolgreich Geschichten zu erzählen. Sie repräsentieren Bilder von Helden, in denen sich das Publikum sofort wiedererkennt. Archetypen lassen sich auf Menschen, auf Unternehmen und auf Marken übertragen.

Archetypen für Ihre Marke
Für eine erfolgreiche Marke sollten zwei Archetypen definiert werden. Zum einen müssen Sie sich über den Archetyp für Ihre Marke bewusst werden. Das heißt, man wird sich darüber bewusst, wie man als Unternehmen wahrgenommen werden will, für welche Werte man steht und was das „Warum“ am besten repräsentiert.

Archetypen für Ihre Zielgruppe
Der zweite Einsatz der Archetypen-Bestimmung nimmt die Zielgruppe in den Fokus. Der weniger bekannte Einsatzzweck für das Konzept der Archetypen ist die „Persona“. Marketer nutzen die Persona, um die Zielgruppe konkreter werden zu lassen. Allen Beteiligten soll ein genaues Bild davon gegeben werden, für wen die Inhalte, die Produkte oder Dienstleistungen gedacht sind und was deren Bedürfnisse sind.

Der Archetyp für Ihr Unternehmen

Lernen Sie jetzt die 12 Archetypen kennen und finden Sie heraus, welcher Archetyp Ihr Unternehmen am eindeutigsten charakterisiert und wie sich Ihre Markensprache daraus ableiten lässt.

Bei den Beschreibungen werden Sie sich bei mehr als einem Archetyp wiederfinden, es geht hier darum, die Grundausrichtung für sich zu bestimmen und die Charaktereigenschaften zu wählen, die Sie am ehesten Ihnen und Ihrem Unternehmen zuordnen.

Die 12 Archetypen lassen sich in vier Grundmotivationen einteilen. Die drei dazugehörigen Archetypen stellen eine Spezialisierung und Manifestation innerhalb dieser Grundmotivation dar.

Wählen Sie zunächst Ihre Grundmotivation. Dann betrachten Sie die Grafik mit den dazugehörigen Archetypen und wählen die passenden Charaktereigenschaften. Im Anschluss daran finden Sie die ausführliche Beschreibung Ihres Archetypus, die passende Ausdrucksweise mit eingeschlossen.

Grundmotivation 1

Grundmotivation 2

Grundmotivation 3

Grundmotivation 4

Grundmotivation 1: Wandel

Sehnsucht nach Veränderung und Lust an Herausforderungen

Held
Sein Motto ist: Wo ein Wille ist, da ist auch ein Weg. Der Held ist mutig und diszipliniert. Er arbeitet hart daran, sich zu verbessern. Er stellt sich jeder Herausforderung und meistert schwierige Situationen. Ein typischer Held ist der Basketballer Dirk Nowitzki. Helden-Marken sind Porsche und Nike. Der Held spricht motivierend, direkt und selbstbewusst. Das sollte auch bei Ihrer Kommunikation berücksichtigt werden.

Rebell
Regeln sind da, um gebrochen zu werden. Also geht der Rebell radikal vor – Aufbegehren, Revolution oder Schock. Im Gegensatz zum Helden widersetzt er sich dem Mainstream. Typische Rebellen sind Elon Musk oder der junge Steve Jobs, die Marken sind Harley Davidson und Tesla. Der Rebell äußert sich provokant, direkt und frech.

Magier
Der Magier macht Dinge möglich, die andere nicht für möglich gehalten hätten. Er will die Regeln des Universums verstehen, um die Welt zum Guten zu verändern. Ein typischer Magier ist der gereifte Steve Jobs. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Apple und Google. Der Magier verwendet eine bewegende und expressive Ausdrucksweise.

Grundmotivation 2: Ordnung

Streben nach Stabilität und Struktur

Schöpfer
Experimentierfreude und Kreativität sind die Markenzeichen dieses Archetyps. Schöpfer sind Erfinder, Bauer und Künstler – sie wollen eine Vision in die Tat umsetzen. Ein typischer Schöpfer ist Leonardo Da Vinci. Marken sind etwa Andy Warhol oder Faber Castell. Der Schöpfer verwendet viele Metaphern und nutzt eine beschreibende Sprache, die gleichzeitig aber auch Einzigartigkeit unterstreicht.

Beschützer
Er kümmert sich fürsorglich und einfühlsam um andere, will jedem helfen, unterstützen und anderen Schutz geben. Eine typische Beschützerin oder Fürsorgliche war Lady Di. Marken die Wert auf Schutz legen, sind der ADAC und Dove. Der Beschützer äußert sich bedacht und freundlich, zum Wohl der Anderen.

Herrscher
Der Herrscher strebt nach Kontrolle und Macht, zugleich aber nach einem harmonischen Umfeld. Er versucht, seine Macht für Gutes zu nutzen. Eine typische Herrscherin ist Angela Merkel. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Mercedes Benz und Rolex. Ein Herrscher muss machtvoll und herrschend reden. Dabei sollte er aber auch das Edle nicht aus den Augen verlieren, um nicht zu dominant zu wirken.

Grundmotivation 3: Erfüllung

Sehnsucht nach Unabhängigkeit und Glück

Unschuldige
Der Unschuldige ist neugierig, spontan und optimistisch. Seine wichtigsten Werte sind Glück und Vertrauen. Ein typischer Unschuldiger ist der Dalai Lama. Marken, die dieses Bestreben umsetzen, sind McDonalds und Evian. Der Unschuldige verwendet eine einfache Sprache und ist dabei optimistisch und offen.

Entdecker
Den Entdecker zieht es hinaus in die Welt. Er geht auf die Reise, probiert Neues aus und legt großen Wert auf Unabhängigkeit. Ein typischer Entdecker ist Reinhold Messner. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind Virgin und The North Face. Ebenfalls offen äußert sich der Entdecker. Er ist dabei aber stärkenorientiert.

Weiser
Der Weise geht es vor allem um die Wahrheit. Durch Intelligenz und analytische Fähigkeiten will er die Welt erkennen. Er ist wissbegierig und fleißig. Ein typischer Weiser ist Albert Einstein. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind TED und die London School of Economics and Political Science. Der Weise macht sich über seine Worte viele Gedanken und wählt sie mit Bedacht. Er geht dabei faktenorientiert, intelligent und analysierend vor.

Grundmotivation 4: Verbindung

Wunsch nach Vernetzung und Bindung

Narr
Der Narr sucht das Vergnügen und die Freude. Ihm ist die Sympathie anderer Menschen wichtig, deshalb unterhält er sie. Und er genießt den Augenblick. Ein typischer Narr ist Stefan Raab. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Media Markt und Axe. Wie jeder Witzbold, sollte der Narr auch witzig und humorvoll sprechen, eine gewisse Prise von Ironie darf dabei auch nicht fehlen.

Allerweltsmensch
Er ist der unaufällige Mitbürger, ein Demokrat, der Vorrechte und Privilegien negiert, bodenständig. Ein loyaler Begleiter. Er kann sich gut in Gruppen einfügen und dort seinen Beitrag leisten. Typische Jedermänner sind die Albrecht-Brüder, die Aldi gegründet haben. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind VW und IKEA. Ehrlichkeit und Respekt bringen einen weiter. Der „Allerweltsmensch“ ist freundlich und dabei praktisch, genau wie seine Sprache.

Liebende
Der Liebende ist leidenschaftlich und verführerisch. Er gibt anderen das Gefühl, einzigartig zu sein. Er will aber auf der anderen Seite auch geliebt werden. Eine typische Liebende ist Marilyn Monroe. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Agent Provocateur und Chanel. Wenn man wie der Liebende viele beschreibende Worte benutzt, kann man auch mal leicht als affektiert herüberkommen. Aber das ist der Leidenschaft zuzusprechen.

Wenn Sie Ihren Archetypen bestimmt haben, können Sie die Sprachweise auch bei Ihrer Kommunikation einsetzen. Wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung bei der Umsetzung brauchen, vereinbaren Sie gerne ein kostenloses Stratgiegespräch.


Hier können Sie die Archetypen und Ihre Kategorisierung als PDF herunterladen.

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